联想推出了ThinkPad T61笔记本，这款笔记本除了继承ThinkPad风格之外，从外观到内部设计，联想都做了“创新”，但是最大的“创新”还在于将IBM的标志从ThinkPad上换下来，对此，ThinkPad迷们纷纷声讨联想的这一做法，对其做的宽屏、增加了摄像头、ExpressCard插槽的读卡器等方面的努力视而不见。有人在论坛上表示“这是对ThinkPad迷的最巨大打击”，而且换标消息一出，购买带有IBM标志ThinkPad的人多了很多，他们如同在抢夺最后的晚餐一样疯狂。有人说：“IBM不仅仅是个品牌标志，是高品质的象征，给我的感觉是有了他更放心！”还有人说：“没有了IBM标志的ThinkPad将不再吸引我，因为这就好比是美丽的圆环少了一角。”“我为以后再也无法买到IBM加ThinkPad的笔记本电脑而感到无比难过。”……
有人可能会骂国人崇洋媚外，不就是换个标志么，有什么大惊小怪的。其实，这并非国人崇洋媚外，这表现出IBM这个品牌在消费者心目中已经不仅仅是个LOGO那么简单，是一种感情、是一种想像、是一种身份象征……，是品牌能够赋予消费者的所有东西。
去掉IBM伤害粉丝感情
自都灵冬奥会初次将ThinkPad打上lenovo标志的时候，联想就遭受谴责，ThinkPad迷们不能忍受没有IBM标志的ThinkPad。笔者认为从T61这款产品来看，产品本身应该说已经超越了IBMThinkPad以前所有的产品，性能、外观都有创新，这无可非议。然而，由于去掉了IBM标志，ThinkPad迷对这些创新认为是对ThinkPad的破坏，这只能用爱屋及乌的反义词来形容，这也可以说是品牌的力量使然。由此，我们也看到了IBM的品牌已经根深蒂固，而且其衍生出来的文化，给消费者带来的想像等也深入人心。
取而代之的是ThinkPad，并在转轴处右方出现了Lenovo。
品牌不是简单的字幕和图标，是像人一样有思想和灵魂，能够感染消费者，能够给消费者带来无限的想像。IBM在电脑上的意义，已经从理性的品牌上升到了感性之上，从ThinkPad迷对换标事件强烈反感我们已经可见一斑。品牌上升到感性，是最至高无上的境界，让品牌用灵魂给消费者传达畔ⅲ飧鯥BM做到了。
举几个例子你就会明白，品牌用灵魂传达信息，这个力量是多么伟大。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是垃圾食品，就会减少光顾，而是它给消费者带来了一种安宁和快乐的享受，以及一种文化；人们爱去DISNEY乐园，并不是因为他是简单的游乐场，而是它带给人们太多的想像以及太多的故事；女孩子们爱芭比娃娃，除了娃娃做的精美可爱之外，是一种感情，是一组组在眼前浮现的爱情故事吸引了女孩们……
如果我们将芭比娃娃的标志换掉，换成其他品牌，即使你做的再精美，你也不会产生那样的感情，那样的想像，脑子里也没有那些爱情故事，这就是品牌上升到了感性之后的巨大力量。同样，IBM与ThinkPad的搭配已经深入人心，去掉了IBM此外，在ThinkPad转轴上清晰的打上了Lenovo的ThinkPad带给大家的想像变少了，感情也少了，所以粉丝们的排斥也是可以理解的。
联想三年难抹IBM阴影
2004年，联想耗资17.5亿美元收购IBM电脑部门之后，联想的业绩并没有因规模的增大而更优异，反而连年亏损。在美洲市场连年碰壁，笔者认为这与IBM带给美洲消费者的感情有很大关系，虽然ThinkPad上面还带着IBM的标志，但是大家都知道这已经不是IBM的产品，多少有些伤感。
2005/2006财年第四季度，联想亏损达到9亿港元，全年净利润只有1.73亿港元。财报一出，路透社便表示：相对于强大的对手如戴尔和惠普，联想的市场份额已经出现萎缩，此次公布令人失望的财报，反映出一点：来自IBM的业务表现虚弱。2007年4月，联想PC全球市场份额6.3%,销售增长率仅为17.4%，而其竞争对手机惠普则增长了28.2%，宏基增长了41.1%。而且联想老三的宝座被宏基首次超越。
业绩不佳，联想似乎也意识到了消费者的感情因素，所以开始挖戴尔的墙角，并将总部设在了美国，这些都是为给消费者树立品牌的情感因素在努力。然而联想至今也无法与IBM品牌相提并论，联想CEO阿梅里奥亲口承认“联想品牌知名度没有戴尔高。”当然这也是间接的承认无法超越IBM。但是联想与IBM的合同上明确表示，IBM标志联想可以用到2009年，联想的确不愿再生活在IBM的阴影之下，因为辛辛苦苦的努力却为IBM继续塑造品牌和传播，有些不甘心。于是乎，联想开始酝酿放弃IBM。这是可以理解的，也是理所当然的事情。
Lenovo放弃IBM操之过急
联想似乎迫不及待的要抹掉IBM标志，2009年的最后期限还没到，就开始行动了。然而笔者认为这或许有些早，而且我们没有看到联想是采取什么方式让消费者记住Lenovo忘记IBM，却看到的是生硬的转换。
品牌由理性上升到感性的过程是艰难的，一旦形成了感性品牌想去掉也是困难的。联想一直在为市场焦头烂额，3年以来，不断的调整战略，不断的换人，精力都花在了市场上，而对品牌的管理和关怀太少。这也许是疯狂市场竞争的必然，戴尔、惠普、宏基的进攻越来越猛烈，或许这让联想没有时间顾及品牌如何由理性走向感性。
IBM ThinkPad建立其品牌神话的步骤与APPLE等神话了的品牌一样，都是经历了从商标到信誉最后升华到感性的品牌。笔者认为联想目前不应该生硬的换标，而是要为Lenovo走向感性找到办法，制定合理可行的计划，仅仅靠市场的价格拼杀是无法实现这个转变的。
离IBM品牌到期还有不到两年的时间，奥运会是个契机，联想也准备投入没有IBM标志的ThinkPad，从而给增加Lenovo镀金。但是仅仅这个还是不够的，具体要怎么做，笔者在这里就不细讲。总之，ThinkPad去掉IBM标志有些操之过急，因为Lenovo仍没有完成从理性到感性转变的办法和步骤，这是最令人担忧的。 |
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发表于 2007-6-2 15:29
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